中國茶飲的"全明星"時代何時來?
6月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，新茶飲“第一股”之爭也終于塵埃落定。
然而，資本市場對奈雪的茶卻沒有給出想象中的熱烈回應(yīng)。開盤破發(fā)，以發(fā)行價下跌13.54%收盤，這是奈雪的茶上市首日的成績。到7月2日收盤，奈雪的茶盤中跌超7%。
奈雪的茶產(chǎn)品
圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki
從收獲第一筆融資到上市敲鐘，奈雪的茶只走過了短短四年。四年時間，不僅造就了新茶飲“第一股”，還涌現(xiàn)出了無數(shù)個新茶飲品牌，中國茶飲市場規(guī)模擴張至4033億。
在4000億增量背后，屬于中國茶飲的創(chuàng)新機會遠不止眼下所見。6月30日至7月2日于杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，“探索新增量”成為了今年的關(guān)鍵詞。
未來五年的時間里，中國茶飲品牌還有更大發(fā)展空間，但各個細分茶飲品類所處階段的不同幾乎決定了各自差異化的狀態(tài)和未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。
中國茶飲即將從工廠時代、市場時代共同邁向心智時代。這種以占領(lǐng)、引導消費者心智為發(fā)展重心的模式，被賦予造就全球化品牌的期待。
01
4000億增量下，三大茶飲品類的想象力在哪?
6月30日11點34分，奈雪的茶感性地給粉絲寫了一封信?！氨枷蛭磥淼?，千年茶文化”是寫在這封信前面的一句主題。
這封信中，有對粉絲的感謝，有對未來的期許，還有對質(zhì)疑的解釋。例如，彭心提到有很多朋友問，干嘛一定要上市，默默做自己喜歡的事不就好了?她的回答是“希望奈雪的茶成為美好的生活日常，希望中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者，希望成為世界的奈雪?！?/p>
不得不說，這是一個宏大的愿望，但或許對于中國茶飲來說，這卻是一件終有一天能夠?qū)崿F(xiàn)的事。
作為“開門七件事——柴米油鹽醬醋茶”之一的“茶”，已經(jīng)滲透進了中國精神文化中。同時伴隨生產(chǎn)力的提升，中國目前是最大的茶葉生產(chǎn)國，數(shù)據(jù)顯示，自2016年的231.33萬噸到2020年的297萬噸，中國茶葉產(chǎn)量一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。
正因如此，中國形成了細分領(lǐng)域最豐富、增長速度最快的茶飲賽道。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等現(xiàn)調(diào)茶飲流量大、品牌效應(yīng)強，是整個茶飲市場中占比迅速提升的一大細分品類。
以“探索新增量”為主題的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(以下簡稱“里斯咨詢”)發(fā)布了《2021中國茶飲市場報告》，詳細闡述了中國茶飲4000億增量背后的品類創(chuàng)新機會。
“中國整個茶飲市場其實分為三塊，分別是原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶。這三塊細分領(lǐng)域都有一些新品牌在做創(chuàng)新，尤其是近年來行業(yè)規(guī)模從400億增長到千億的現(xiàn)調(diào)茶。拿剛剛上市的奈雪的茶來說，上市融資，拿到更多錢之后才能做更多事，從而推動市場發(fā)展?！崩锼棺稍冎袊匣锶诵が幷f道，“用跑馬圈地的方法來開拓空白市場，既是奈雪的茶、喜茶等品牌當下的矛盾，也是未來的增長動力。”
相較之下，原葉茶在近五年中市場體量一直處于平穩(wěn)增長的狀態(tài)，維持在8.1%左右。但隨著Z世代對于茶文化的重新理解和定義，如即裝茶粉、冷泡茶、三角茶等創(chuàng)新原葉茶形態(tài)開始受到歡迎，“佛系養(yǎng)生”的理念也使得原葉茶有了新的發(fā)展契機。
喜茶果汁茶
圖片來源：喜茶
即飲茶的現(xiàn)狀其實更為不樂觀，在整體市場趨于成熟化的情況下，即飲茶在近五年來復合增長幾乎為0，疫情期間甚至出現(xiàn)負增長?？祹煾?、農(nóng)夫山泉等品牌擁有自己強大的市場資源、渠道資源、營銷資源等硬實力，但創(chuàng)新升級的軟實力還亟待挖掘。
目前顯而易見的是，元氣森林的迅速崛起、現(xiàn)調(diào)茶向即飲茶的觸角延伸等趨勢，已經(jīng)讓即飲茶行業(yè)再度風起，這場屬于即飲茶的換代升級，與健康和品質(zhì)緊密相連。
現(xiàn)調(diào)茶、原葉茶、即飲茶各有各的發(fā)展形態(tài)，但同樣面臨著Z世代消費者和資本市場的審視。無論是口味、包裝、定位、營銷還是渠道，都是未來的兵家必爭之地，也是出圈的關(guān)鍵。
02
迎接心智時代，究竟什么是正確姿勢?
以奈雪的茶為代表的現(xiàn)調(diào)茶，用跑馬圈地的方式急速擴張，經(jīng)歷一輪輪融資之后以上市企業(yè)的身份重新出發(fā)。這在一定程度上，其實體現(xiàn)了現(xiàn)調(diào)茶在當下的競爭重心。
里斯咨詢將所有品類發(fā)展所必經(jīng)的三個階段歸納為工廠時代、市場時代和心智時代。究其特質(zhì)，工廠時代以產(chǎn)品為王，企業(yè)生產(chǎn)決定用戶需求;市場時代以渠道為王，得渠道者得天下;心智時代以認知為王，只有占領(lǐng)用戶心智才可能勝出。
理清發(fā)展歷程之后，很明顯能夠看到的是，現(xiàn)調(diào)茶目前處在市場時代，而原葉茶卻仍然處于“占山頭”的工廠時代。很長時間以來，“有品類，無品牌”成為了原葉茶無法在消費者心中留下姓名的關(guān)鍵原因。
“原葉茶企業(yè)一旦解決了供應(yīng)鏈問題，那么這個品類很可能會誕生一些比我們想象中更大的品牌。”肖瑤說道。打破產(chǎn)業(yè)鏈缺乏工業(yè)化、標準化運作的困局，正是目前CHALI、茶小室等新銳茶葉品牌的嘗試，至于能夠改變年輕人對原葉茶的刻板印象，還需要持續(xù)的創(chuàng)新。
如果說過去人們對于原葉茶的心智標準，是由價格高低來進行排序的。那么在新銳品牌和傳統(tǒng)品牌向Z世代靠攏的過程中，原有的認知分化標準很有可能被重構(gòu)。
小罐茶
圖片來源：小罐茶旗艦店
對于現(xiàn)調(diào)茶來說，從最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鮮水果、優(yōu)質(zhì)乳品的原料升級，已經(jīng)體現(xiàn)出了消費者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等頭部現(xiàn)調(diào)茶品牌也是抓住了這一發(fā)展要素，迅速在市場中扎下了根基。
融資與圈地同時運作，有數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶幾乎每周就會開出一家新門店。但高速擴張和高頻率的曝光也留下了問題，“喜茶和奈雪的茶每個階段推出的新品都極度相似，門店選址也一樣，除了個人的喜好偏差外，其實看不出他們究竟有哪些區(qū)別。”這是不少消費者的疑惑。
的確，盡管對于新品的原創(chuàng)度問題，奈雪的茶、喜茶等品牌多次明里暗里有所回應(yīng)，但對于消費者來說，現(xiàn)調(diào)茶品牌的SKU和渠道已經(jīng)趨于同質(zhì)化。即便是中國市場仍有很大的空間來凸顯渠道優(yōu)勢，但對于現(xiàn)調(diào)茶品牌來說，邁向由認知主導的心智時代已經(jīng)是大勢所趨。
至于即飲茶，則比原葉茶和現(xiàn)調(diào)茶早一步進入了心智時代?！翱祹煾?、統(tǒng)一、加多寶、王老吉等品牌都是在最先進的設(shè)備和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上進行白熱化的競爭，他們要么占領(lǐng)消費者認知，要么從過去的認知中開創(chuàng)新品類，否則很難再現(xiàn)有產(chǎn)品和渠道中勝出?！毙が幏治?。
事實上，作為全球第一大即飲茶市場的中國，圍繞原材料和品類的進化和分化，其實是走向高端的過程。隨著Z世代對健康、身材的日益關(guān)注，無糖茶和功能茶這類過去“坐冷板凳”的品類開始迎來了爆發(fā)，即飲茶從“3元茶”到“5元茶”的過程其實也顯得不那么突兀。
洞察消費者需求、推動品類分化并最終主導品類，是即飲茶在心智時代里的發(fā)展方向。如果說提到中國的高端酒類品牌，大家第一反應(yīng)是茅臺，那么茶類領(lǐng)域，這樣的龍頭位置尚且空缺。
03
等一個中國茶飲的“全明星”時代
無論奈雪的茶目前表現(xiàn)得如何，但中國茶飲品牌的全球化機會其實已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
筆者曾經(jīng)針對現(xiàn)調(diào)茶出海的情況做過調(diào)查，如奈雪的茶、喜茶等品牌在海外的知名度其實不如CoCo都可、快樂檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。2018年，這些國內(nèi)現(xiàn)調(diào)茶品牌其實在海外掀起過一陣“奶茶風暴”。
CoCo奶茶門店
圖片來源：CoCo官網(wǎng)
但正如前文所提到的現(xiàn)調(diào)茶賽道趨于同質(zhì)化的問題，如何兼顧消費者不同的偏好之余，還能擁有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和風格，直接影響著現(xiàn)調(diào)茶品牌在出海時的競爭力。
“出海對品牌贏得知名度、提升品牌力的幫助很大，但原料品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)管理也需要升級?！睆氖虏惋嬙牧瞎?yīng)的Nicole對筆者談到，“在海外紅火的現(xiàn)調(diào)茶品牌多采用加盟的方式，擴張更快、資本壓力更小，但喜茶、奈雪的茶采用直營的方式則面臨更大的資金風險，可也更能保障品牌力。”
在向海外輸出中國茶文化的過程中，快速圈地的那套玩法可能需要改一改。
“現(xiàn)在可能是中國茶飲走向海外，最好的時代。”Nicole表達了自己的觀點。她認為，不論是現(xiàn)調(diào)茶、原葉茶還是即飲茶，目前都處在轉(zhuǎn)折點上。Z世代消費者的崛起，讓老品牌開始重新審視自己，也讓新品牌注重自身的品牌價值，多品牌的爆發(fā)能夠刺激市場的高速發(fā)展迭代。
“中國茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國家心智資源優(yōu)勢。從全球范圍來看，中國現(xiàn)調(diào)茶的即飲、冰涼和甜度也與海外消費者口味有較強的適配度?！毙が幪岬?。
這證明，問題的關(guān)鍵不在于消費者的接受度，而在于目前中國茶飲缺乏全球化品牌的現(xiàn)狀。
對于目前處于各個階段的茶飲細分品類來說，打造一個全球化品牌的關(guān)鍵點，都落在了實現(xiàn)標準化運作，又兼具各國消費習慣的特色化以及塑造中國茶文化品牌形象的三大要素上。
當?shù)谝粋€真正輸出中國茶文化的全球化品牌誕生之時，或許我們可以看到屬于中國茶飲的“全明星” 時代。
來源：鋅刻度(ID：znkedu)
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